熱情

Discounts can be dangerous

JEFFREY M. STIBEL and PETER DELGROSSO

HBR, December 2008

經濟不景氣時，企業往往急著降低產品與服務價格。因為，從常識判斷：大家花不起太多錢，就該降價刺激他們購買。但折扣也有風險。

當然，如果做法與策略運用得當，折扣是很有效的，既能讓消費者對某項產品特別熱衷，又能鼓勵他們多買，對短期的財務狀況也有幫助。然而，不論購買的是熱狗、手提包，或是五星級飯店住宿券，顧客都希望他們辛苦賺來的錢可以買到物超所值的東西。就像丹．艾瑞利（DanAriely）在他的著作《誰說人是理性的》（PredictablyIrrational ；繁體中文版由天下文化出版）中指出，產品價格經常是認知價值的重要決定因素。消費者往往付得愈多，賦予所購得商品的價值也愈高。如果純粹為了促銷而打折，購買者可能反而會開始質疑商品價值。

以Abercrombie & Fitch（A&F）為例，他們在2000到2002年的景氣低迷時期，將產品售價降低約15％。等塵埃落定後，公司發現他們的品牌售價降低約15%。等塵埃落定後，公司發現他們的品牌著折損了一些價值，也喪失重要的市場佔有率。直到2004年，A&F才恢復元氣，而且是在把售價調整回來後才如此。2008年8月，雖然第二季獲利下滑，但公司這回已經學乖，仍宣布他們考慮調高售價，主要目標就是要提升公司執行長所說的品牌「偶像地位」。

但打折促銷實在太容易了，很多公司根本無法抗拒。星巴克(Starbucks)7月出現歷來第一次虧損後，就開始推出降價產品，例如每杯一美元的咖啡，而且續杯免費。這項策略或許可刺激短期的銷售，但我們懷疑就像A&F的前車之鑑，長期以往，仍會傷害星巴克的品牌。

折扣未必一定是壞主意，但還有更安全的降價辦法。今年初，克萊斯勒公司就對不影響其核心品牌的東西打折：汽油。他們對新車買主擔保，未來三年可以低於每加侖2.99美元的價格買到汽油，方法是補貼新車使用的汽油，而不是汽車本身。這種做法和通用汽車2001年的招數如出一轍，當時，通用針對汽車的融資實施折扣優惠，但汽車本身不打折。很顯然，當前汽車業的問題之多，何止品牌貶值而已，但把折扣的魅力，和含蓄的核心產品價值訊息結合在一起，仍不失為不景氣時的明智之舉。

所以，如果你要在當前低迷的景氣中尋找一種單純、傳統的折扣策略，應先考量品牌可能蒙受的傷害，再評估是否有更細緻的手法可以保障品牌。如果你輕率破壞品牌的神秘性，重建品牌在消費者心目中的價值意義，可能比你想像困難許多。

(陳澄和譯自＂Discounts can be dangerous,＂ HBR, December 2008)

評論

唸過經濟學的人，一定都知道彈性理論，從商品需求彈性的大小我們即可得知商品降價，收入是否會增加。然而，有些折扣後的現象，是經濟學不能夠解釋的；丹．艾瑞利（DanAriely）在其著作《誰說人是理性的》（PredictablyIrrational）一書，跨入行為經濟學 (Behavioral Economics)領域，探索人類非理性行為，透過有趣的實驗實證出人們並非為傳統經濟學之基本假設「人為理性(Rationality)」。

丹．艾瑞利在書中提到定錨效應(Anchor effect)，我們可將之用來解釋降價時，人類非理性的反應。定錨效應意謂著供給與需求所達成的自由市場價格是非理性的，事實上，價格很容易受供給者設定的定錨點影響，甚至是過去自己的消費經驗影響，多數人不知道自己所擁有事物的價值，皆是由從眾(Herding)心理及自我因循(Self-herding)所得到的。

看一個降價案例，今年(2009)2月4日，麥當勞所推出平日中午時段八款「超值全餐」全面降價，最便宜的套餐只要新台幣79元，降幅最高達25%的活動。截至目前看來大排長龍熱情未減，可見得打折促銷的魅力其實還是不容小覷，並且當麥當勞一出手，也使得大部分同業積極跟進。

再回頭看，其實台灣麥當勞在去年(2008)原物料飛漲時，是有漲價動作(如：一國三價，北中南分區定價)，也因此一度未跟進降價的摩斯漢堡，其總經理陳朝慶就曾說：「麥當勞過去曾調漲價格，所以有降價空間；摩斯漢堡五年來從未調漲，食材及物資價格也未降價，因此不需要降價(編按：摩斯後來還是降價了)」。我們可說，麥當勞成功的訂定了一個價格錨點，換言之，麥當勞利用了先漲後降已模糊消費者原本對商品價值的定價，只知道漢堡比起過去，現在變得便宜了，這當然是成功的一戰。

其實要讓消費者感受「商品價值」和「物超所值」，這件事情是很難拿捏的，我們知道往往價格愈高，商品價值會愈高；但要做到物超所值的感覺，可透過降低價格，但若過火，將影響品牌價值，正如本文中A&F的案例。

建議麥當勞還是維持目前降價後價位的漢堡，短期間不要作價格變動，就考慮品牌價值而言，麥當勞一直想要給消費者的印象就是超值路線，麥當勞行銷協理李意雯曾說：「降價只會強化品牌定位，反而可以加深「便宜有好貨」的觀感」因此，這是一個品牌價值與促銷考量下的好例子。